Що таке мерчендайзинг

Говорячи, що таке мерчендайзинг, можна описати дуже багато різних засобів та інструментів. Але якщо коротко, то мерчендайзинг – це комплекс заходів, які спрямовані на залучення великої аудиторії покупців та, як наслідок, збільшення обсягу продажів певної категорії товарів. Оскільки мерчендайзинг включає в себе надзвичайно багато різноманітних комплексів заходів з метою здійснення продаваності товарів, то цей вид діяльності з упевненістю можна назвати справжнім мистецтвом. Отож, сюди можна віднести:

• красиве викладення товару для приваблення покупців;
• надання інформації про товари з залучення промо матеріалів;
• грамотне розпланування та поділ торгового залу на зони.

Основні функції та завдання мерчендайзингу

Мерчендайзинг – досить обширний вид діяльності, і щоб зрозуміти, що ж саме сюди входить, слід знати, які функції та завдання на нього покладаються. В першу чергу фахівець повинен здійснювати контроль за наявністю товарів, як в самій торговій точці, так і на складі. Тому що наслідком їх відсутності обов’язково буде зниження продажів, оскільки покупець, не знайшовши на полицях потрібних продуктів, обере альтернативу з-поміж інших наявних торгових марок. Окремо слід приділити увагу тому, як саме розміщуються товари у торговому залі. Досвідчений мерчендайзер обов’язково повинен знати загальні принципи та психологію покупця, щоб керуватися ними в роботі. Також потрібно виділити майстерність представлення товарів. Тут слід враховувати різні критерії та дивитись на товар очима потенційних покупців. 

Основними функціями мерчендайзингу можна назвати:

• роботу над створенням конкурентно здатного іміджу торговельної мережі та окремих брендів;
• вигідне представлення товарів на загальному ринку продукції;
• надання споживачам достатнього обсягу потрібної інформації;
• залучення більшої кількості покупців і збільшення їх довіри до продукції та конкретного магазину;
• збільшення зацікавленості споживачів товарами з допомогою залучення нових продуктів і спеціальних пропозицій;
• формування образу бренду у свідомості покупців, звернення уваги на особливі риси та ознаки торгових марок;
• сприяння перебуванню покупців у точці продажу довший час та заохочення до здійснення покупки, з дотриманням при цьому соціальних норм поведінки.

Оскільки мерчендайзингова діяльність спрямована на процес розташування товарів для комфортного їх вибору покупцями, то можна назвати наступні завдання, які вона виконує:

• розташування товарів у торговому залі та на вітринах, зокрема для покращення продажів;
• контроль за розміщенням саме актуальних товарів (наприклад, сезонних);
• залучення покупців за допомогою свіжої інформації та рекламних матеріалів про продукти.

Використовуючи такі маркетингові засоби, можна значно збільшити обсяги продажів та підвищити довіру покупців до конкретних брендів.

Різновиди мерчендайзингу

Звісно, така обширна галузь маркетингу передбачає декілька різновидів мерчендайзингу, кожен з яких допомагає заповнити окрему споживацьку нішу.  Зазвичай виділяють такі основні види:

• візуальний мерчендайзинг – передбачає зацікавлення покупців товарами за допомогою візуального ряду: красивого оформлення викладки, ефектного освітлення, святкової музики, специфічних звуків та запахів; ці засоби бувають особливо дієвими під час тематичних свят, наприклад, Геловіну, Різдва, Великодня – покупцям практично не лишається шансів на те, щоб не купити щось не заплановане, але дуже привабливе;

• комунікативний мерчендайзинг – насамперед це вміння спілкуватися, а конкретніше – налагоджувати контакти з покупцями, а також комунікувати зі співробітниками торговельних мереж; вчасна порада, допомога покупцеві з вибором та у знаходженні потрібних товарів серед різноманіття інших, скерування до покупки конкретного продукту – все це є невід’ємною частиною мерчендайзингової стратегії;

• перехресний мерчендайзинг – полягає в розміщенні супутніх, додаткових, товарів поряд із основними з метою більшої їх продаваності; так, часто поряд із макаронними виробами можна побачити полиці з різноманітними соусами, або відділ снеків навпроти полиць із пивом та слабоалкогольними напоями; отже, принципом перехресного мерчендайзингу є специфічне розміщення товарів;

• мікромерчендайзинг – аналізує та враховує фактори, що впливають на попит на конкретні товари: сезонність, гендерні особливості, цільову аудиторію, регіональні нюанси.

Основні правила та інструменти мерчендайзингу

Правил, на яких ґрунтується грамотний мерчендайзинг не так багато, але вони важливі для отримання результату. Отож, головними правилами мерчендайзингу слід вважати наступні.

1. Продукти на полицях повинні стояти рівно, з мінімальною відстанню між ними. Покупець швидко виокремить їх з-поміж інших товарів та зафіксує у пам’яті.
2. Товари мають розміщуватись так, щоб до них можна було легко дістатись та швидко взяти.
3. Товари з обмеженим терміном використання потрібно викладати як можна ближче до покупця для уникнення протермінованості.
4. Продукти найвищої якості слід виділити в окрему зону для того, щоб вони привертали особливу увагу споживачів.
5. Етикетки та стікери на товарах повинні містити тільки актуальну інформацію та ціну продукту.
6. Для харчових та промислових продуктів, які виділяють різкий запах, потрібно обладнати спеціальні точки, де вони не перебиватимуть запахи інакшої продукції та не створюватимуть дискомфорту для покупців, тим самим відлякуючи їх.

Такі заходи допомагають підвищити купівельну спроможність товарів споживачами. 

Проте, окрім загальних правил, існує також цілий ряд спеціальних інструментів мерчендайзингу, що допомагають досягти основних цілей:

1. забезпечення торгової точки асортиментом товарів у повному обсязі; для цього здійснюється регулярний контроль заповненості вітрин, наявності товарів на складі та вчасна відправка замовлень постачальникам;
2. розташування в торгівельних мережах промо матеріалів для просування брендів у торгових точках; це можуть бути стелажі з рекламною продукцією, особливе оформлення цінника та упаковка товарів, колірне вирішення та додаткове освітлення;
3. утримання в порядку полиць і стелажів та контроль за цим є надзвичайно важливими для збереження показного, привабливого вигляду товарів та стелажів із ними;
4. встановлення додаткових засобів для зручності та залучення покупців; наприклад, чимало супермаркетів практикують розміщення в торгових залах стелажів окремих брендів для яскравої демонстрації товарів;
5. викладка товарів згідно з конкретними затвердженими принципами, що передбачає застосування деяких особливих правил: відоме серед маркетологів «правило трикутника», коли найпопулярніші товари розташовуються посередині між входом, основними категоріями товарів та касами, що збільшує шанси на додаткові покупки; також «правило зворотного годинника», яке враховує рух покупців по торговому залу у напрямку проти годинникової стрілки і відповідне розташування продуктів у так званій «зоні витягнутої руки» – там, де покупець легко може їх дістати;
6. методика розміщення продукції невідомих чи маловідомих брендів поряд із популярними – для привернення уваги споживачів.

Мерчендайзинг – це невід’ємна частина маркетингової стратегії та політики будь-якого бренду чи компанії, яка прагне представити та просувати власну продукцію на ринку, для якої правильне розташування власних товарів є визначальним для подальшого розвитку.  Оскільки такі фактори, як легка доступність товарів, вдале їх розміщення, достатня інформація про товари та лояльна цінова політика формують у місцях продажу достатній споживчий поштовх, то майстерний мерчендайзинг відіграє одну з ключових ролей у формуванні попиту на продукцію та значно піднімає відсоток продажу.