Різноманітна продукція, яку пропонують магазини, мусить бути впорядкована для успішного керування продажами. Для цього мерчендайзери ділять товари на логічні групи, або категорії, кожна з яких розглядається як самостійна бізнес-одиниця.
Що таке категорійний мерчендайзинг
Особлива стратегія має на меті успішне керування продажами цілої категорії, а не одного продукту чи бренду. Вона дозволяє створити максимум зручностей для покупця, оптимізувати асортимент, покращити структуру пропозицій, підвищити загальну прибутковість магазину. Окрім того, вона дозволяє уникнути нездорової конкуренції між виробниками. оскільки надає можливість адекватного представлення виробів різних брендів.
Комплексна стратегія дає можливість створити управління, орієнтоване на збільшення середнього чека. Викладка за категоріями робить простір магазину інтуїтивно зрозумілим, що сприяє підвищенню задоволеності клієнтів, збільшенню частоти покупок. У кожній категорії мають бути представлені товари різних цінових сегментів, щоб залучити широку аудиторію. Важливим моментом є баланс між преміальними товарами та економ-сегментом. Розробляються спеціальні цінові пропозиції, акції та знижки, спрямовані на збільшення продажу потрібної групи товарних одиниць. Наприклад, розповсюджена акція “купи товар, отримай другий зі знижкою” стимулює купівлю конкретної позиції, збільшує продаж всієї категорії, просуває менш популярні товари або новинки.
Категорійний мерчандайзинг ґрунтується на дотриманні трьох ключових принципів:
- Ефективне управління запасами — забезпечення достатнього асортименту, своєчасне поповнення товарів. Робота з товарами потребує постійного контролю за різноманітністю асортименту, своєчасного поповнення полиць у торговому залі.
- Коректне представлення — актуалізація інформації про акції та знижки, наявність зрозумілих чітких цінників.
- Оптимальне розміщення — дотримання правил викладання продукції на полицях з урахуванням маркетингових стратегій та особливостей поведінки покупців.
Існує кілька ключових правил викладання товарів:
- Пріоритетні місця відводяться для найпопулярніших товарів у категорії.
- Товари одного бренду викладаються вертикально, а продукція зі схожою упаковкою — горизонтально.
- Принцип «стіни замку» — лідируючі товари повинні відкривати та завершувати категорію на полицях.
- Продукція має бути розміщена так, щоб упаковка була звернена до покупця.
- Товари з близьким терміном придатності розташовуються у перших рядах.
Фахівці з категорійного мерчандайзингу працюють над такими завданнями:
- визначення оптимальної кількості товарів у категорії — від базових до новинок;
- контроль викладення товарів на полицях, координація роботи мерчандайзерів;
- пошук постачальників та ведення переговорів щодо умов постачання;
- врахування попиту, поточних трендів, специфіки цільової аудиторії;
- перевірка якості товарів із урахуванням термінів придатності;
- участь у розробці маркетингових акцій;
- складання та оновлення прайс-листів;
- аналіз стратегій конкурентів.
Категорійний мерчендайзинг дозволяє ритейлерам зрозуміти, чого потребує цільова аудиторія, виділити найбільш перспективні категорії та сегменти, побудувати успішну асортиментну політику на основі цих знань. У свою чергу, зручний процес купівлі та наявність необхідних товарів кожної категорії сприяють лояльності клієнта. Управління логічними групами в магазині сприяє мінімізації витрат і підвищенню доходу.